“得渠道者得天下”。家居行业“渠道为王”的观念根深蒂固。去年开始，轰轰烈烈的电子商务大潮就向家居业铺天盖地的袭来。随着互联网时代的发展，网络消费意识的升级，电子商务这块蛋糕似乎已经成了兵家必争之地。


有一份数据是这样的，淘宝商城，第一年做了十亿，家居部分，第二年30个亿，而到了2011年是300亿，业内人士预计按这种体量来算今年就有可能达到1000亿，数亿元的市场份额，连年居高不下的实体店成本，让众多的家居企业坚决地投向互联网。同时在互联网信息越发全面的情况下，消费者可以拥有更多的选择权，以80后为主流的消费群体越来越趋向于网上购物，而这部分市场年龄层正符合家居建材业主要目标群体路线。由此来说，电子商务的兴起是大势所趋，这个潮流也迫使家居企业不得不走这一步。


电商时代经销商被电“伤”


家居业的电子商务与其他行业存在着很大的不同，对家居业而言，电商是柄双刃剑，随着电商而来的高额的物流费、售后、品牌、实体店与网点的矛盾、经销商的利益关系等等难题都一一摆在眼前难以解决。而这当中最重要的是对于实体销售渠道的冲突。


中国的家居企业基本采用的是经销制度，在这种制度下存在很多不可控的因素，实行计划的时候必须考虑到经销商的利益，所以长久以来，经销商的利益一直代表着品牌的核心利益。而当家居迈向电商时，有众多企业认为应该与经销商利益同步，把两者结合起来发展是一条金光大道。但实际上，自家居电子商务风生水起之后，两者之间弊端就慢慢显露。有的甚至出现了抛下经销商自建渠道做电商，此类者如科宝?博洛尼等，而这正是由于厂家和经销商之间的利益分配上存在着无法调和的矛盾所引起的。


价格就是首先成为电子商务平台与实体销售渠道的最大冲突，直接冲击到经销商的利益。正如前文所言，国内家居企业基本采用的是经销制度，这种制度下家居流通渠道大多经历制造商→经销商→家居卖场、建材市场→消费者四个阶段，众多的家居品牌大部分以经销商代理的体系来运作，而经销商的盈利模式属于加价盈利。据业内人士称，一般商品进入经销商阶段后，价格就因为各种成本而上升，如卖场租金、售货员工资、进场费、促销费、物流成本、以及其他为疏通渠道的灰色费用等。除此之外，经销商还要考虑促销减价、尾货减价等相关费用。这些可预见的和不可预见的成本必须要追加到价格中去，经销商才能确保盈利。而电商由于借助于互联网减少了中间的物流、销售环节，从而降低了运营成本，由此相较传统线下渠道就具有很强的价格优势。


此外造就线上线下价格差异的原因还在于，家居企业刚刚上线电子商务必然会对其进行大手笔的投入宣传，其中降低价格作为竞争优势是不可避免的。价格冲击之下，很多消费者会选择到实体店去看样然后网上下单，这样自然就冲击了经销商的销售业绩。


至此，企业与经销商的利益冲突也就自然显现，经销商的利润受到威胁：给多了企业渠道成本上涨，给少了经销商不愿合作。


另，家具产品和其他快销品不同，还存在着后期的安装和售后服务。除了价格之外，一些线上购买产品的消费者要求产品的安装，或是到实体店进行投诉、要求解决售后服务等等，由此两者交叉引起的混乱关系也已经造成实体店经销商的不满，他们无异于是蒙受“不白之冤”，本来就不是自己手里的单，利润也不归自己，可是却受其影响。


拿什么来拯救你，我们的经销商？


电子商务与实体店之间的冲突与日俱增，对于家居企业来说，电子商务是一个潜力股，经销商是长期股，两者都不可轻言放手。面对如此一个骑虎难下的局面，如何突破利益链关系来顺利发展电子商务是当前家居企业面临的难题。


面对经销商和电子商务的两难选择，有的企业或为减少开支，或无法协调好与经销商之间的利益分配，决定舍弃经销商独自试水。正如科宝·博洛尼的董事长蔡明曾坦言，经销商不愿让利20%，而这与电商产生冲突，最终无奈只能壮士断腕舍下经销商自建渠道做起了电商，并在同时逐步关闭线下店面，将线下成本投入到电商之中，使科宝在未来完全依赖线上成为一个纯电商品牌。但这只是科宝的一个个案，是否适用于其他企业还有待探究，并且具体的运营结果仍有待跟进。更多的企业选择走差异化路线来消除存在于厂家和经销商之间的利益关系，但再增加一条线上生产线和塑造一个线上品牌，无论是从生产还是管理上来说，长此以往无疑是一笔巨大的投入。


电商时代，经销商面临的三岔路口除了以上两条路可走，还有一条路，那就是主动的转变自身的身份，更多的成为某一个区域的服务商，承担着企业线下的安装、售后，同时也可自身带有一定的销售功能。但不管是独自试水，还是带着经销商一起触“网”，或是主动成为企业某一区域的服务商，始终要承认的是，经销商作为企业在终端和消费者直接见面的销售渠道链，对于每个家居企业都至关重要。同时，经销商又作为传统、中坚的渠道力量，对整个家居行业的发展也起着不可磨灭的作用。电商时代，我们依然要重视经销商的利益。电子商务主要解决的是销售问题，而家居行业更多的是需要提供服务，同时，消费者对产品的线下体验也需要线下渠道的配合。这些就目前而言都需要依赖经销商来展开。企业更多要做的是想办法将经销商团队利用起来，双方在互相妥协中共同去打造好电子商务这个平台，才能笑迎电商时代的来临。