11月11日11时许，一辆装载着涂料产品的送货车从东莞开出，往深圳方向开去。车上所载涂料正是“双十一”当天深圳一网民通过立邦天猫旗舰店所订商品。
东莞广联装饰材料有限公司是立邦的经销商，负责立邦漆“双十一”期间网售订单线下配送任务，主要面向东莞和深圳两地。大约下午3点，商品顺利送达订购者手中。从出货到送达，只用了约4个小时。“速度之快，堪称双十一最快送货记录!”立邦中国 在微博中如是说。
但并非所有在“双十一”这天购买了涂料产品的消费者都能够享受到这种“快递”服务;甚至可以说，这样的“快递”可遇而不可求。更多的消费者不得不耐心等待。就连立邦都在其天猫官方旗舰店打出发货公告，“希望亲们耐心等待”。
在“双十一”当天，包括立邦、多乐士、三棵树、都芳漆等涂料品牌都进行了网络促销活动，收获了从数十万元到1000万元不等的销售额，场面堪称火爆，无疑重新点燃了涂料人对于电商的热情。
然而在“火爆”的背后，对于涂料电商我们依然需要冷静。在立邦、多乐士、三棵树等涂料品牌在“双十一”这天“捞了一笔”的同时，服务于某涂料企业的刘凯却无奈地告诉记者，他所在的企业虽然也参加了今年的“双十一”商战，但销售额为零。
“商业的本质不仅仅只是数字，或许透过一些数字我们能冷静一些，更理性一些。”梁时东，这个连续两年对涂料品牌在“双十一”的销售情况进行“直播”的“涂料电商人”(其微博昵称如是定位)，在其事后的总结文章中这样写道。
在对比了梁时东提供的这两年涂料品牌的“双十一”销售额数据后，某行业人士通过微博感叹：“涂料这个品类不适合‘双十一’促销。”
“双十一”的变化
“2011年立邦这一天(指11月11日)的(网络)销售业绩是432万元，2012年飙升为945万元，今年已经达到了1218万元。”11月19日，在上海举行的涂料产业峰会上，立邦中国策略长郭嵬提到了“双十一”的网络销售量。
这跟梁时东的统计数据稍有出入。据他的统计，立邦在今年的“双十一”销售额为975万元，去年为920万元。当然，梁时东只是统计了其天猫旗舰店的销售额，“完全是手工统计”，难免存在偏差。
相同之处在于，立邦的“双十一”网络销售出现了增长。这也是很多涂料企业在今年“双十一”的共同表现。甚至有一部分涂料企业今年才加入“双十一”网络销售中来。
“重视‘双十一’的厂家增多。”在对比这两年涂料品牌在“双十一”的销售表现之后，梁时东得出了这样的结论：“从2012年的3家(企业)参与，到2013年的9家参与，另外还有一些品牌在天猫旗舰店内同样挂着双11促销的活动告知。”
他所指的“参与”，是指在其网店内，在11日以“双十一”的名义进行促销活动并表现较好的品牌。梁时东指出，部分涂料企业有预售的概念：“立邦、多乐士与三棵树纷纷在‘双十一’之前就抢占市场，开始预售。一是预防‘双十一’的爆单，二是对市场有个量的预估。”
除此之外，今年“双十一”涂料产品的单笔消费额也有所提升，“特别是一些中高端品牌”。根据梁时东的微博“直播”，截止11日11点半，芬琳漆成交318单，销售额突破85万元。“平均单值近2700元?!而双雄(指立邦和多乐士)的平均单值只有其一半都不到!”梁时东表示惊讶。
但是，在涂料企业的“双十一”网络销售总额上的变化并不乐观。根据梁时东的统计，去年3家企业的“双十一”销售额加起来超过了2000万元，但今年的这一数据未达2000万元。
为什么参与企业增加了，销售额反而下降了?这或许表明涂料产品在电子商务市场的潜力尚待挖掘，在此之前基本还是“吃老本”。而对比这两年的销售数据，不难发现多乐士的“双十一”销售额出现了明显的下降——从去年的1200多万元降至700多万元，所减少的约500万元的市场空间，恰好被其他品牌瓜分了。
然而对于“吃老本”的说法，广东华兹卜化学工业有限公司首席运营官桂林并不认可：“我承认涂料的电商市场是有待进一步开发完善，但这和‘吃老本’好像扯不上关系，只能理解为现在的涂料品牌还是以线下的市场开拓为主，而电商只是作为一种辅助发展的探索模式而已。”
无论如何，单纯从“双十一”的销售表现看，至少在这两年，虽然涂料产品的销售出现了一些可喜的变化，但是没有取得实质性的突破。
B2C此路不通
尽管未出现大的突破，但目前看来，没有人敢否定涂料电商的前景。
“涂料电商的发展前景是势不可挡的，对于涂料品牌的发展来说是一次不容错失的机会。”桂林这样说道。梁时东也表示，涂料厂商是一定要重视电商渠道的。
然而在路径的选择上，涂料企业似乎出现了问题。由淘宝网(包括天猫商城)主导的“双十一”购物狂欢节，更多的是一种B2C(Business To Customer，即商家对顾客)的电商模式。对于涂料产品来说，以这种模式发展电商并非最佳选择。
这首先是因为涂料行业本身的基因受限。梁时东指出，涂料厂商的B2C零售能力一直不强，而目前大家关注的电商基本指的是天猫的B2C商城，各品牌厂商入住商城做B2C零售，没有重视电商的“商”。
而涂料的半成品属性和危险化学品属性也给涂料网络销售带来诸多麻烦。“基于涂料质量、物流、售后服务的综合考虑，消费者对于涂料电商的看法还是比较保守的。”桂林认为，这是无可厚非的事情，“但这样也正好表明了涂料市场今后在往线上电商发展过程中所要不断完善的努力方向所在。”
另外，梁时东指出，涂料产品的价格一向不透明，消费者在网络上难以判断产品线上与线下价格的差异，也是造成网络渠道有需求但关注度不高的原因。
“重视的方向错了。”梁时东认为，涂料企业出现了一窝蜂涌向B2C的情况，造成了这一电商通道的“拥挤”。而在供职于某涂料企业的刘凯(化名)看来，很多涂料企业进入电商渠道“甚至没有准备好就盲目挤了进来”。
