随着微博、微信等新型社交工具的兴起，人们的消费方式也随之发生了改变，商家则借助移动互联网东风，开始了新形式的营销，其中微信营销被企业广泛应用，他们争相推出自己的微信支付方式及公众账号，以吸引消费者的关注。然而，销售渠道的丰富在给消费者带来购物便利的同时，也引发了一些新问题。对此，业内人士认为，微信营销是把双刃剑，利用得好可以为企业增加用户黏性，储备资源;利用得不好，则会引起用户对企业的反感甚至是抵触，反而会严重损害企业自身形象。
微信营销火了
打开手机微信，在订阅号一栏里搜索“家居”或“家具”字样后，会出现很多带有认证标志的企业订阅号，其中不乏消费者熟悉的宜华家居、顾家家居、宜家家居、东方百盛家具等大型家居卖场。关注这些订阅号后，用户便会定期收到由企业推送的行业新闻、品牌折扣信息、产品保养知识等内容。
家居业微信营销火了要想有效就得互动
调查发现，不仅是大型家居卖场、企业采用这种新营销模式，一些规模较小的经销商和家具、建材生产厂商也纷纷推出了自己的微信公众账号。除此之外，企业还利用微信朋友圈来宣传产品，发布促销活动等信息，以求“圈内”朋友转发。由此可见，微信已成为家居企业继官方网站之后的主流营销工具。
建立了新宣传渠道后，商家便会为消费者提供微信支付，便于其购物，例如曲美家具于今年4月率先实现了手机微信端的家具微商城和微支付，将自己的众多经典产品推送到了移动终端，同时还推出了专属于微信支付的优惠活动。
与支付宝等其他在线支付方式相比，微信支付有着自身的优势，其主要有3种模式，即二维码扫描支付、WEB扫描支付和公众号支付。以二维码扫描支付为例，消费者在微信里扫描了产品的二维码后，在相关页面中点击购买按钮，便可在系统弹出的安全支付窗口完成支付。由于这种购买方式简单便捷，所以吸引很多消费者使用。
记者了解到，随着今年“金九银十”装修旺季的到来，O2O整合服务平台新浪乐居近期推出了首届乐居微信装修节。在8月28日上午10时到12时的两个小时里，共有24520人关注了新浪乐居装修服务微信公众号及上海、广州、深圳、武汉、四川、武汉、天津等地的乐居装修公众号，共有12万8380人参与了该活动的刮奖环节，同时该公众号还向用户推出了装修礼盒和家居云购两项优惠活动。
当心宣传变骚扰
对于企业来说，微信确实是一个有效的传播工具，它既可以宣传，也可以实现买卖双方的互动。然而，企业也应该清醒地认识到，微信营销其实是把双刃剑，若其推送的信息不对消费者口味或其中含有虚假、欺诈的内容，那么宣传效果就会适得其反，招来消费者的反感甚至是抵触。
日前，一家橱柜企业为了宣传自己的新店，在微信上发布消息称，凡是关注该商家并转发点赞者，在攒满一定数量的“点赞”后即可获得礼品。此消息一出，吸引大量微信用户参与。但该活动结束后，商家却以赠送名额有限为由，拒绝向部分集赞数量达标的用户发放礼品，引起一片质疑声。
在朋友圈里，这类信息的可信度更低，因为作为一个开放的社交工具，人们微信里的朋友很杂，既有亲朋好友，也有同事客户，还有合作伙伴。朋友越多，发布的信息内容自然就越广泛，其内容则真假难辨。今年以来，有关消费者轻信朋友圈信息吃亏上当的事件屡屡被披露曝光，朋友圈俨然已逐渐沦为了不法分子欺诈消费者的新途径，值得消费者警惕。
一位业内人士分析认为，当前家居企业的微信营销手法还比较肤浅，大多数企业仅停留在发布产品、促销信息，或是通过转载类似心灵鸡汤类的文章或搞笑视频来提升自己在微信用户中的知名度，这仍未摆脱“我说你看”的传统宣传路数，时间久了，便会引起消费者的反感或无视。
要想有效就得互动
众所周知，微信是一个使用范围很广泛的社交工具，其基本功能是互动而不是说教。对于普通消费者来说，家居业是个专业性很强的行业，有很多选购知识要学，若企业只是利用微信宣传而不与消费者互动，那么对消费者的触动和吸引力就会很有限。
其实，微信公众账号为买卖双方提供了互动平台，企业可在自己公众号的菜单中设置回复订阅者的功能，并可将订阅者引入其感兴趣的论坛中，以增强双方的互动性。
法恩莎瓷砖微信渠道负责人表示，企业吸引来微信用户后，不能着急将其转变为资源，而是要通过一对一式的沟通来让用户了解企业的产品与服务，例如在用户选购家居产品时，企业可派专人为其做咨询顾问;当他们遇到问题时，企业积极给予帮助和解答。也就是说，企业不能只对消费者“说”，而是应该和他们“聊”，这才符合微信的特性，才能更好地利用它来宣传，从而将用户转化为企业的有效资源。
让微信营销适合买卖双方
就企业而言，若其至今还不知道该如何利用微信营销，那么其恐怕要落后于时代了。作为一个新的宣传渠道，微信营销具有贴合年轻消费群口味、符合时代生活节奏、关注率高、传播速度快等优势，能提高商品信息传播的广度和深度。不过正如上文所述，微信营销也是一把双刃剑，对非常注重线下体验的家居企业而言亦是如此。那么，如何才能让微信营销更加有效?笔者认为，了解消费需求、提供有效信息、准确定位公众号受众群体是关键。
先说了解消费需求，这是一个较为空泛的概念，没有一个放之四海而皆准的消费需求，个性化才是消费需求的终极意义。事实上，每个消费者都有着不同于其他人的需求，在家居领域更是如此，每个消费者对房屋装修风格及家具风格的要求肯定是不同的，目前家居行业标准化的生产方式只是可以满足大多数人的基本需求，而并非可以做到人人满意。因此，企业要想让消费者对其产生“黏性”，就有必要对消费者做个性化调查，微信则是一个较好的调查平台，其无须企业派人面对面地访问消费者，只要设计一份电子调查问卷，再通过微信公众号推送出去即可。这种调查方式不仅传播范围广，还为企业降低了调查成本。
再说提供有效信息，这看似简单，真正做起来却并不容易。目前，家居企业基本上是把微信公众号作为一个信息发布平台，不断地向用户推送产品和促销信息，以及类似心灵鸡汤的文章、好玩的笑话和视频等。其实，对于很多用户来说，这些基本等于垃圾信息，因为它不是用户必须看的信息，因此也达不到宣传的效果。企业要想让微信营销变得有价值，首先要做到内容原创，其次是信息真实，第三是具有实用价值。否则，企业推送再多信息，用户也不会买账。
最后是精准定位公众号受众群体，这是微信营销成败的关键。企业首先要明确，公众号的作用是营销，终极目标是销售产品或服务，因此应该努力让那些对产品有兴趣和有购买能力的人来关注公众号。现在的一些企业，虽然积累了成千上万的微信粉丝，但能与企业互动的用户却仅有几十人，这样的公众号对销售的意义就十分有限。
笔者认为，虽然微信营销在当下十分流行，但就家居企业而言，要想将其利用好，就得从多方面因素入手，考虑其适用程度，这样在运用时才能达到理想的效果。■岳纲举
