家居品牌“重塑”有风险 门窗企业需审慎行之

家居品牌“变脸”三部曲

包括在一向“稳定”的家居行业，近几年也常能见到企业“变脸”。对于不同的企业，他们选择重塑品牌形象的方式也有所不同，概括起来，大致分三种情况：一、通过更换品牌标识进行品牌形象的再包装，诸如欧派家居、圣蒂斯堡、斯可馨家居等;二、延续原有的资源，纳入新产品和新服务，进行“隐形”的企业形象升级，比如顾家家居推出服务品牌“顾家关爱”、居然之家推出家政服务;三、站在更高的视角上，对原品牌内涵与外延进行合理扬弃，完善和提升原品牌的价值影响力，如曲美家居。

前两种情况比较好理解，它们主要集中在视觉识别系统和品牌行为上的创新，而第三种情况伴随企业形象升级，还包括了理念、文化、策略等方面的调整。去年10月28日，曲美以“家居”替代“家具”，实行品牌再定位，就涉及了企业经营理念、品牌文化、以及全线资源的重塑与再造。

新曲美战略围绕“新产品”、“新价值”、“新模式”三个维度展开，透过资本、技术创新、资源整合，将8大生活馆全面开放定制成为8+N生活方式;OAO平台升级为2.0版本，从多屏联动升级为人机联动，用数据、技术以及全产业链完善用户消费的全程体验;并顺势推出全新的终端门店——你+生活馆，从家具销售向提供全面生活方式转变，最终才实现了品牌的真正“变脸”。

贸然“变脸”需冒风险

对那些在国内或国际市场上颇具影响力的知名品牌来说，品牌形象的重塑与再造并不是一件简单的事情。重塑消费者心智中的品牌“烙印”，仅靠换掉标识或纯粹的服务叠加并不能起良好的成效。

有时贸然去改变原有的品牌标识会使企业面临很大的风险。2006年1月9日，Kodak(柯达)公司为了向数码领域转型，放弃了从1970年开始沿用的品牌Logo，转而采用全新品牌标识。新标识着重突出了“Kodak”字样，并将背景改成了简洁的透明色，看起来更加现代也更具有国际化色彩。然而，Kodak(柯达)在消费者心中就代表着传统相机和胶卷，消费者对新logo形象，或者说是新品牌形象并不买账。

而企业为了丰满品牌形象所提出业务多元化或服务多元化战略，若没有建立在品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等方面上，也可能会导致与原品牌形象产生矛盾或者抵触的情况。1996年麦当劳希望扩展品牌形象，拓宽客户群，于是推出全新的“成人”汉堡系列：“Arch Deluxe”。广告中孩子们面对精致的新款汉堡露出嫌恶的表情。最终，这款汉堡遭遇惨败。因为成年人并不会为了更丰富的口味跑去麦当劳，而成人汉堡这种概念也分裂了麦当劳长期树立的亲切、友好的家庭形象。

品牌“变脸”需审慎行之

形象是品牌的根基。因此，门窗企业重塑形象不应仅仅是在品牌名称、品牌行为上做出改变，还要有与其相对应的品牌“内在”的创新。品牌形象真实反映出品牌定位、文化、理念、战略，才能保持相对稳定性、长期性和可识别性。

今年8月，曲美家居推出了5.0的你+生活馆。在你+生活馆，我们可以找到非常多的信息。这个占地2000㎡以上的家具城大店拥有了“生活空间”、“定制空间”、“咖啡馆”、“书店”、“VR体验馆”等多重身份。无论来访者是为了装修灵感、家居消费，还是纯粹为了消磨时光，都能从你+生活馆中得到满意的收获。它给公众带去的感官冲击已不仅仅是时尚的家具，而是一种令人踏实的生活氛围、一种简而美的生活态度。包括此前，曲美家居也以“设计创造生活”取代了沿用多年的广告语“欧洲原创设计”。显然，在生活方式的引领上，曲美家居已做好了全面的布局。

门窗企业事关品牌的每一个举措都要在战略框架内进行，包括品牌形象重塑。建立一个在消费者的心智中能留下“烙印”的强势品牌需要投入巨额的资金和心力，贸然重塑品牌形象，只会徒添成本和经营风险。因为品牌重塑获得市场胜利的企业有很多，但因失败的品牌重塑而走向衰落的企业也不胜枚举，所以，门窗企业要审慎行之。