一部《马可·波罗游记》不仅介绍了中国商品繁多的富庶,“遍地是黄金”的财富,也介绍了中国的民族文化和风俗习惯。正是中国商品中蕴含的文化内涵,吸引了意大利、荷兰、英国、法国人远渡重洋,到东方淘金,并把中国的商品贩运到西方,中国的商品开始走向世界。
20世纪70年代,日本商品如潮水一般涌入欧美市场,巨大的冲击力和严重的贸易逆差引起美国企业的恐慌。通过对日本企业的详细考察,美国人发现,除了日本货的物美价廉,日本企业成功的秘诀在于其独特的文化:进取向上,要成为世界一流企业的精神;发奋图强,要占领世界市场的雄心;工艺技术精益求精,质量上达到100%的完美无缺;很高的美学鉴赏力。诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过:“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构,一种美学或鉴赏力。这种价值观,是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”
3、品牌中蕴含着企业经营理念
企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的,是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现,其内涵包括了企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品,其精神力量是企业经营理念。
企业经营理念又是企业文化的核心要素,所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。优秀的企业文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品,使品牌获得精神与物质的双重提升,从而更具活力和生命力。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并将文化效应转化为市场效应和经济效益。因而品牌竞争更多的体现为品牌文化的竞争。品牌竞争是企业竞争的高级形式,而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。只有取得文化优势的企业和品牌,才能拥有更多的消费者,赢得这场竞争的最后胜利。正如斯科特·贝德伯里所说:“如果一个公司缺少灵魂与核心,如果不能理解品牌的概念,如果同周围的世界脱节,那么想通过营销方式产生任何反响,希望都很渺茫,就好比是把口红涂到猪嘴上。”
企业打造品牌的过程,也是一个文化渗透的过程,消费者接受了品牌,也就接受了文化。海尔集团在品牌经营的实践中形成自己独特的经营理念和文化体质。竞争方面,海尔有“斜坡球体论。”它认为企业如同一个在斜坡上向上运动的球,它受到来自市场和内部职工惰性的双重压力,如果没有一个止动力,它就会下滑,这个止动力就是企业内部管理。以此理念为依据,海尔创造了“OEC管理法”,“O”表示全方位,“E”表示每人、每天、每事,“C”表示控制和管理,即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理,做到 “日事日毕,日清日高。”质量方面,海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。服务方面,海尔认为“服务始于销售的开始”,创立了海尔星级服务体系。这些管理措施都是创新之举,是海尔企业经营理念的核心组成部份,体现着海尔品牌文化的鲜明特征。